以“外表”定胜负的企划书

　　1.1制作企划书必须把握的原则：企划书的“外表”占胜算的五成，15秒钟就能定胜负

　　15秒钟定胜负

　　20世纪70年代初，美国心理学家阿尔伯特?麦拉宾提出了“麦拉宾法则”。

　　这一法则主要是说，我们对一个人的印象，通过语言获得的信息（谈话内容、词语含义）占7%，从听觉获得的信息（音量大小、语调等）占38%，通过视觉获得的信息（外表、表情、动作、态度等）则占到55%，因此“麦拉宾法则”也被称为“7-38-55法则”。换句话说，我们给别人的第一印象，50%以上是由视觉信息决定的。

　　这个法则不仅适用于人，也适用于企划书。企划书的“外表”给人的第一印象最重要。审核人无需逐字逐句地阅读，只要迅速浏览一遍，凭直觉就能判断这是不是一份好的企划书。

　　我采访过某建筑设计大赛的评委，询问他们对参赛作品的看法。我凭直觉认为优秀的作品，评委们大致看过后也觉得很好。由于所有作品都不接受参赛者的现场陈述，无疑是企划书的“外表”让评委们在瞬间做出了判断。

　　大家是否有时也会哼哼广告歌？看电视时，我们没有特意挑选广告来看，可对于喜欢的广告，有时会不知不觉哼出它的广告歌，还会记住广告中出现的艺人、商品和台词。电视广告大多只有15秒钟，这短短的十几秒钟却足以令观众做出“喜欢”或“讨厌”的评价。

　　事实上，企划书的审核相当严苛，跟电视广告一样，往往在十几秒内就决定胜负。对于每天不得不看成百上千份企划书的人来说，15秒钟已足够他判断一份企划书的优劣，以及是否符合自己的喜好。

　　高效企划书不可或缺的三要素

　　手握企划书生死大权的公司高层通常都日理万机，他们没有时间详细阅读大量的资料，如果摆在他们面前的是一份一目了然的企划书，那就再好不过了。

　　因此，企划书的结构要尽量简洁，提纲挈领，突出重点。最受欢迎的企划书虽然信息、数据非常多，但每一句话都十分简洁，比如“＊＊就是XX”“成本能降低＊＊”“优点是保养十分简单”等对方瞬间就能理解的简短有力的结论。

　　此外，还要善用图像，不用文字也能顺利传达信息。这样，即使在语言不通的异国机场，大多数人也能找到厕所；而只要有交通标志，人们就不会横穿马路，因为交通信号和标志由线条、圆形或方形等非常简单的图像构成，连外国人和小孩都能看懂。人们凭直觉就能理解图像传达的信息——是“高兴”还是“害怕”，是“光明”还是“黑暗”，是“困难”还是“简单”。

　　除了图像，颜色也能传达很多信息。在日本，红白相间表示喜庆，黑与白则给人不祥的感觉，红色表示危险，黄色表示警告，白底加上红字或图案代表救护车或医院。身上衣服带有红、蓝、白等会让人联想到美国星条旗颜色的人，到伊拉克做生意就可能会被当地人拒绝。由此可见，不用文字，单凭颜色也能传达很多信息。

　　1.2制作企划书的注意事项：制作便于使用的企划书

　　热情的陈述、激情的姿态都无法再现

　　企划书为什么重要？不仅为了顺利通过书面审核，还因为企划书能一视同仁地向所有人提供相同的信息。你的现场陈述仅在当时有效，过后则要由企划书代替你进行说明。

　　即便通过书面审核，获得了现场陈述的机会，结果也不会当场宣布。对方负责人会后肯定还要进行商议，并且掌握生杀大权的关键人物一般不会出席这样的会议。

　　无论发言时你用PPT做了多么激情洋溢的陈述，对方负责人会后讨论时却无法再现当时的情景。偶尔可能会有人想起你的话或姿态，顺便向上司汇报一下，但他绝不会像你一样热情地做一次现场陈述。

　　不论多棒的PPT、多热情的现场陈述，只要无法再现，就起不了任何实际作用。如果还牵扯到后期的付款问题，留下相关的纸质资料就非常重要，比如作为结款凭证的“预算表”和“项目进展情况”等。

　　这时就要企划书出马了，用条理分明、重点突出的企划书“雄辩”地向对方说明你的方案吧！

　　什么样的企划书容易受到青睐？

　　我们的目标首先是制作出方便对方项目负责人使用，据此能说服公司领导的企划书——一份不用你补充说明，就能说服他人的企划书；其次是令对方决策者一看就投赞成票的企划书；最后是对方财务负责人能据此进行结算的资料。怎样才能实现上述目标呢？

　　除了第４页说过的企划书要简洁、有效使用图像并充分考虑用色外，还要想尽办法促使对方早作决定。

　　比如多印几份，以便对方的相关人员能同时阅览；将企划书装入文件夹，便于传阅；在企划书中附上自己的名片，以便对方有问题能随时咨询；附上回信用的信封，以便尽快得知结果。

　　令大多数人投赞成票的企划书，必须说明预算金额并拿出真凭实据。比如，要对“变化这么大却只要花这么少的钱”这个问题进行说明：说“每月的电费原本是30万日元，用了这个产品后每月只要12万日元”的同时，还要附上实际数据和安装产品的施工进度表，才有可能胜出。

　　给财务负责人的企划书，加上一句“产品安装完成后的下一个月末结算，结算后一个月内付款”，会更方便对方判断是否支付得起这笔费用。

　　日本的政府机关和企业大多以每年的4月到下一年度的3月份作为一个会计年度。每到年末，为了用完预算，财务负责人的“手”也会变松。如果你能自主决定什么时候结算，就打听清楚对方年终结算的时间，选在容易拿到钱的时间去结算。

　　1.3制作企划书的目的：制作企划书前要先明确目的

　　想要什么样的结果？

　　何谓“企划书”？用PPT使资料看起来很棒？将现场陈述的内容一字不漏、流畅地背一遍？这些不过是表面现象。那企划书的最终目的是什么呢？

　　我认为企划书的目的是向别人介绍自己的产品，促使对方作出决定。如果是推销新产品，就要让对方决定购买；如果是参加设计大赛，就要让对方采纳自己的作品；如果是投标，就要中标……如果没有得到一个明确的结果，就不能算是一个好的企划书。

　　“您的发言太棒了，谢谢”“虽然贵公司进入了最后一轮评选，但根据少数服从多数的原则，很遗憾我们最终选择了另一家公司”这类话没有任何意义。如果没有获胜，不论第4名还是第5名，都没有意义。

　　“我公司决定与贵公司合作，明天请带上印章来签合同。”——这才是企划书的最终目的！

　　有人来做企划书咨询时，我总会先问:“通过这次企划，您想得到什么样的结果？”很多人的回答是:“在＊人面前，进行一次＊分钟的、关于＊＊的发言。”这些人常常拘泥于“发言”而迷失了目的，企划书最重要的目的应该是你希望带给听众什么样的想法。

　　如果是与住房相关的研讨会，你希望听众最后怎么想？是“也许该考虑考虑买房的事了”，还是“要不要去＊＊房展会看看呢”，亦或是“到＊＊车站前＊＊公司的样板间去看看吧”？没弄清目的就做现场陈述，不过是在众人面前发了一次言。必须抱着一个明确的目的——希望对方听了之后采取什么样的行动，这样的企划书才能称之为“企划书”。

　　学习说话技巧前要做的事

　　很多人容易将“跟别人进行良好的沟通”与现场陈述混为一谈，实际上两者有极大的区别。如前所述，促使对方采取行动、作出决定的才能称之为“企划书”。如果没有达到这一目的，就只是一次普通的发言。

　　所以，在制作企划书前要先问问自己“这份企划书的目的到底是什么”，也就是说“怎样才算成功”。答案可能是“对方引进我们公司开发的新系统”，也可能是“让我当电视剧的女主角”。

　　接下来要考虑“要达到这一目的，需要做什么”，比如解决对方的问题、突出己方的卖点、展示己方价格方面的优势等。

　　参加大公司的设计大赛、项目招标及新产品的推广招标，一般要先书面报名或递交资质证明文件，很难获得现场陈述的机会。只有通过了书面选拔，才会收到“请于＊月＊日＊时前来述标”一类的通知。

　　学习说话技巧、练习微笑、准备服装这些事情都可以暂缓，首先要考虑的是如何制作出一份令对方心动的企划书。事先下苦功做出一份好的企划书，之后也许就不需要做长时间的现场陈述了。

　　1.4必须明确的事项：制作企划书前必须明确的事项

　　明确截止日期至关重要

　　制作企划书前要明确的事项有3个：前文所述的目的、距离项目截止日期的时间及对方决策者的特点。

　　明确截止日期非常重要，因为所剩时间不同，制作企划书的方法也完全不同。如果领导催你“快点”“尽快”，你一定要确认到底有多急。是半天内必须做完，还是第二天必须做完，或者本周内做完就可以？

　　如果只剩几小时，你能做的无非是修改原有企划书中的专有名词和日期，再修改一下页码。这样，你原本想用一页纸表达的内容，可能最后只剩一行，或只能重点阐述你对某个问题的处理方法。

　　如果还有一天时间，你可以加工原有资料，添加数据，重新绘制图表；如果还有一周时间，你可以召集相关人员一起构思，重新调查、统计，制作一份全新的企划书，需要图片或样本的话也有时间找别的公司来做。

　　如果不知还剩多少时间，你就稀里糊涂地开始准备资料，很可能会导致以下结果：你还在做调查，项目截止日期就到了；图片准备好了，但文字说明还没写完；用于论证内容的数据还没准备好。因此，要明确企划书制作的先后顺序，就必须先明确项目的截止日期。

　　根据对方决策者的特点制作企划书

　　还需要明确的是对方决策者的特点。你的企划书将面对什么样的人？是面对一个人还是一群人？这个人（这群人）的性别、年龄、知识水平、职位你都了解吗？即使传达的是同样的信息，面对商务人士和面对学生，就要采用不同的用词。即便对方都是商务人士，也要根据他们的职业、职位谨慎选择用词。

　　其次，一定要弄清决策者希望取得什么样的结果，才能投其所好。面对一个想尽可能以低价引进新系统的人，不断强调系统的性能有多好，只会起到相反的作用。决策者也是人，也有好恶。只要能弄清他们的喜好，就一定能找到说服他们的有效策略，比如按他们喜欢的颜色制作企划书。

　　有些公司的负责人和决策者由不同的人担任，这种情况下，要了解决策者的特点就会难一些。多数企业的窗口业务负责人都没有决策权，小事由中层管理人员决定，大事则由经理或董事会审议。弄清这类情况，才能有的放矢。如果决策权在高层手中，你又无缘得见，该怎么办呢？如果是打过交道的公司，你不妨委婉地向认识的工作人员打听，能打听出来就赚到了，打听不到也没有什么损失。

　　近年来，大多数公司都有了自己的网站，上面常常登有领导的一些基本信息，比如出生年月、籍贯、毕业院校等。你不妨参考其中携带的信息，比如他们的语言、颜色偏好等。